Page 57 - BELLEZZA IN FARMACIA
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i n t e r v i s t a
dato significativo, questa comunicazione nasce in scegliere pochissimi canali social,
larga misura da conversazioni spontanee tra gli utenti quelli in cui sono presenti i propri
e il brand stesso. clienti, senza disperdere risorse ed
Il processo di personificazione è una componente energie inutilmente. Devono
fondamentale del digital marketing cosmetico. Essa essere social di relazione, non
consiste in un’immedesimazione delle persone nel istituzionali, tarati sul registro dei
brand, che fa percepire quest’ultimo come un’entità propri clienti e idonei a
esistente, quasi come una persona, dotata di trasmettere l’idea di una farmacia
personalità, valori e comportamenti. Un’entità con cui come luogo caldo, dove trovare
si ha un rapporto di dialogo e anche di empatia. accoglienza e sentirsi a proprio
Nella conversazione cosmetica sul digital è fortissimo agio. I media digitali della
il dualismo tra “pain” e “gain”. farmacia non devono essere la
cassa di risonanza promozionale
Vuole spiegarci in cosa consiste ? dei prodotti in vendita, ma
“Gain”è l’obiettivo da raggiungere. Mentre “pain” è devono soddisfare un bisogno
lo strumento che mi consente di raggiungerlo. e questo perché il ruolo primario
“Gain” significa “beneficio” e costituisce il risultato della farmacia non è quello
che voglio conseguire (“voglio sentirmi bene questa Brand, che ci consente di rievocare e tratteggiare una di vendere prodotti, ma di
sera”, “essere meravigliosa”, “voglio che il mio persona attraverso uno o più specifici aspetti che la consigliare con competenza
profumo sia fantastico”…). Il prodotto è l’aiutante contraddistinguono. e professionalità soluzioni
magico che mi consente di ottenere il risultato. Il brand cosmetico ha una funzione molto simile al a problemi specifici.
Nella conversazione cosmetica il dualismo tra Personal Branding, proprio perché i consumatori
pain&gain è fortissimo, perché non basta comprare percepiscono il brand con delle fattezze quasi umane La farmacia può trovare utile
un prodotto, ma bisogna utilizzarlo e i consumatori (antropomorfizzazione del brand). servirsi di Influencer?
dialogano attraverso il digitale per capire come La farmacia può essere vista a sua volta come un L’influencer è una persona in
servirsene al meglio. Non a caso i tutorial sono brand, che ha un fattore accomunante (la sua grado di generare un impatto
visitatissimi nella cosmetica, ma anche i selfie hanno funzione univocamente riconosciuta sul territorio) sociale attraverso delle reazioni
un valore molto alto, perché attraverso di essi viene e differenziante (la sua identità che la differenzia da parte degli altri soggetti alle
testimoniata la soddisfazione conseguente al risultato dalle altre). sue affermazioni. In ambito
raggiunto, essi offrono feedback positivi. Come gli altri brand la farmacia ha una storia e un digitale un Social Media
Il digitale accompagna ogni fase di vita del sistema di valori e crea numerosi rapporti tra persone Influencer è una persona che è in
consumatore cosmetico. che non si conoscono tra loro. Anzi, a ben vedere è grado di generare delle reazioni
un brand molto privilegiato perché la Farmacia, in sociali misurate in like, commenti,
Il digital ha consentito di raccogliere in tempo reale quanto istituzione, ha una storia secolare, un sistema condivisioni e visualizzazioni
una quantità incredibilmente alta di dati sui culturale di riferimento e una precisa legittimazione su diversi media. La farmacia può
consumatori? sociale. certamente avvantaggiarsi,
Sì certo, in questo senso è stata una vera rivoluzione Generalmente, nel marketing tradizionale, siamo a livello di immagine, dalla scelta
copernicana che ha favorito la raccolta di informazioni abituati a pensare di avere solo due campi di di influencer che legittimino
da parte di aziende, ma anche punti vendita come battaglia per competere con i nostri competitor: attraverso la propria
la farmacia, sugli interessi delle persone, prezzo e promozione. E in questo caso la testimonianza il valore della
i comportamenti, le relazioni, le abitudini, competizione si basa su chi strappa il prezzo più farmacia stessa.
gli spostamenti… Dati che vengono forniti basso, a discapito del guadagno in una faticosa
volontariamente dalle persone che si dotano di corsa al ribasso. Il digital e i social network sono,
Smartphone, di Wearable Devices, di oggetti della Un brand tarato sulle esigenze del proprio target dunque, una grande opportunità?
Internet of Things, app… ottiene due effetti: non dipende da politiche di Sì, credo questi strumenti siano
pricing e crea un senso di fidelizzazione (nel senso per la farmacia una grande
Abbiamo visto come ci sia, da parte del consumatore che incrementa il “life time value”) nell’utente. opportunità. Certo bisogna
di cosmetica, un forte legame con il brand che, La farmacia che si differenzia dalle altre, perché dedicarcisi e saperli utilizzare.
addirittura, viene personificato. La farmacia può risponde alle esigenze della propria clientela, fidelizza Farlo è un indice di un cambio
essere considerata, a suo modo, un brand? il consumatore, facendo prevalere nella sua scelta di mentalità, che può avere
Tra le definizioni della parola “brand”, quella più fattori motivazionali che non riguardano il prezzo. grandi ritorni nel fidelizzare anche
appropriata ritengo essere: Il brand è quella storia Il brand della farmacia è il fattore differenziante i consumatori che non gravitano
univoca che i consumatori si ricordano quando che non è coinvolto dalla concorrenza al ribasso nel bacino d’utenza della
pensano a te, proposta da Laura Busche nel libro sul prezzo. farmacia, ma che in quel punto
Lean Branding. vendita trovano una risposta
Se poniamo la nostra attenzione su questa Come può essere d’aiuto il digital? adeguata alle proprie esigenze.
definizione, ci accorgiamo che ogni essere umano ha I social network possono aiutare a costruire un
un proprio brand, non a caso si parla di Personal dialogo, con i propri consumatori. L’importante è Silvana Sassi
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