Page 7 - BELLEZZA IN FARMACIA

04-07 BinF 3-14 Posa_00 BinF lancio 03/07/14 10.42 Pagina 5 marketing & for m azione faticoso: suddividere i prodotti dell’assortimento in categorie stagionale: si deve gestire in maniera flessibile a seconda del omogenee intese come aree d’affari rilevanti. periodo dell’anno, i prodotti stagionali possono assumere un ruolo diverso a seconda del periodo (come gli integratori). Ma che cos’è una categoria? È l’insieme di prodotti all’interno di un dato reparto che soddisfa la medesima esigenza o VALUTAZIONE bisogno. Sono prodotti tra loro omogenei rispetto ad alcune È il passaggio necessario a pesare il valore della categoria. Le caratteristiche: caratteristiche intrinseche, funzioni d’uso, gruppo informazioni sull’andamento delle vendite di una determinata di utilizzatori. Si tratta di macrotematiche con cui i consumatori categoria si ottengono dalla rilevazione dei dati in base ai tendono ad interpretare e catalogare il concetto di salute e risultati conseguiti per fatturato e margine dei benessere, facendole così diventare aree di business in cui diversi prodotti dell’assortimento, catalogati per Business Unit e suddividere l’offerta. categoria merceologica. I dati emersi servono a individuare le È bene immaginare queste macro aree strutturate non in base opportunità che ogni categoria può offrire. alla catalogazione standard (tipo parafarmaco, cosmetico, ecc), Si possono trarre informazioni molto utili: possono emergere bensì per esigenza, cioè sulla base della spinta eventuali ridondanze di marche trattate per categoria, oppure, motivazionale all’acquisto del cliente. Ad esempio: se un a livello di singolo prodotto, si può stilare una lista di “buoni” e cliente è alla ricerca di una “cura per i capelli”, sarà più “cattivi”, evidenziando quelli che generano profitto e quelli che intuitivo e immediato per lui trovare una serie lo consumano. di prodotti riconducibili alla “cura dei capelli” raggruppati nella stessa area. Questo lo faciliterà nel riconoscere l’area di DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI interesse, nell’individuare il prodotto cercato e soprattutto Bisogna che siano sempre chiari, definiti e condivisi. Quali agevolerà un eventuale acquisto ulteriore, perché l’esposizione obiettivi assegnare a ciascuna categoria? sarà curata in modo tale da condurlo in un mondo di cura e Possono essere svariati: trattamento completo. Questo tipo di esposizione è da considerare vincente: ➢ Aumento di traffico sul pdv gestire per merceologia significa far sì che sia il prodotto a ➢ Aumento delle transazioni (aumentare l’acquisto medio) guidare il processo, mentre nell’esposizione per esigenza è ➢ Aumento della marginalità (aumentare la contribuzione) il consumatore che guida con le sue necessità, i suoi ➢ Reclutamento di nuovi consumatori desiderata, il suo stile di vita. E questo permette di soddisfarlo maggiormente perché fa sì che si rispecchi nel Le varianti dipendono molto dalla singola farmacia e dal luogo dove si trova. progetto generale delle attività messo a punto. ASSEGNAZIONE DEL RUOLO DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE Che ruolo commerciale assegnare alle categorie per Definiti i passi precedenti, è possibile costruire una strategia costruirle? mirata così da definire anche una corretta allocazione delle Ci sono vari tipi di ruolo con cui è possibile catalogare le risorse a disposizione, sempre in funzione degli obiettivi categorie. Ne individuiamo 5 principali: stabiliti. routine: soddisfa bisogni routinari e genera traffico; vocazione o destinazione: prodotti che connotano fortemente DEFINIZIONE DELLE TATTICHE il punto vendita e guidano la scelta del consumatore verso Con la tattica si declina la strategia che è la giusta quella farmacia in particolare, creando così vantaggio combinazione di scelte tra assortimento, prezzo, promozioni, competitivo; display, ecc. Da ricordare che, per un progetto di Cm che completamento o servizio: soddisfa bisogni accessori offrendo funzioni, il visual merchandising è certamente un elemento al consumatore l’immagine abbinata alla componente del fondamentale. servizio; emozionale: si lega all’acquisto d’impulso, non programmato e IL PIANO DI IMPLEMENTAZIONE alla necessità del consumatore di gratificarsi; Si tratta della pianificazione necessaria a raggiungere gli 5 Bellezza Farmacia