Page 29 - BELLEZZA IN FARMACIA

formazione

dell’1% (Fonte: Cosmetica Italia). bisogni.

Ma quali sono i suoi punti critici? Il Category Management consente alla Farmacia di

Stando all’indagine recentissima, su questo canale di differenziarsi dalla concorrenza, fidelizza la clientela e

vendita e sul profilo dei clienti, effettuata da Alias per consente di ottimizzare le risorse.

Cosmetica Italia, tre ragioni prevalgono sulle altre “In questo canale - sottolinea Roberto Pasqua - esso

nella scelta di canali alternativi alla Farmacia per nasce dalla iper-proliferazione delle alternative in

l’acquisito di prodotti cosmetici: il prezzo troppo alto presenza di due risorse scarse: lo spazio espositivo

(59%), seguito, a distanza, dalla sensazione che non e il tempo a disposizione del cliente”.

si possa guardare senza comprare (31%) e che non “In Farmacia le criticità che emergono più

ci sia abbastanza assortimento (30%). frequentemente - aggiunge Pasqua - sono legate

Criticità che pesano, ma senza intaccare realmente i all’eccesso di prodotti esposti, alla gestione
“improvvisata degli spazi, alla difficile leggibilità
punti di forza del canale. Si tratta, per la
“Ai cosmetici venduti in Farmacia - sottolinea dell’assortimento, agli scarsi stimoli all’acquisto Farmacia, di andare
Stefano Fatelli, citando l’indagine Alias - si d’impulso e alla carente comunicazione al verso una nuova
attribuiscono plus di efficacia e sicurezza superiori consumatore sulla specializzazione. Non solo.
agli altri canali. Ma il consumatore sceglie la Spesso lo spazio attribuito ad una categoria dipende
Farmacia sulla base anche della competenza del da fattori poco economici, come: i vincoli strutturali
personale e dell’approccio meno commerciale”. imposti dall’arredamento, la comodità del farmacista concezione di
“Dalla ricerca Alias - aggiunge Stefano Fatelli - nella ricerca dei prodotti, le pressioni delle aziende categoria, che deve
emergono schematicamente tre modelli ideali di
Farmacia: “Cool”, “Tutoriale” e “Centro Servizi”. per lo smaltimento degli stock …”. essere vista come una
La prima è più glamour e meno orientata
esclusivamente alla cura: in questa farmacia la Si tratta, per il canale, di andare verso una nuova Cash Generating Unit,
cliente vuole vivere una shopping experience e “
trovare aree diverse, caratterizzate da differenti concezione di categoria, che deve essere vista come cioè come un’area di
offerte merceologiche e connotate da colori e una Cash Generating Unit, cioè come un’area di attività in grado di
atmosfere differenti.
attività della Farmacia in grado di generare flussi generare flussi

economici indipendenti da altre aree. economici indipendenti

“Un Category Management ben fatto è un processo da altre aree

Il modello “Tutoriale” è quello di

una farmacia che educa il 77% Quali sono i fattori che fanno scegliere una
consumatore alla cura, alla farmacia/parafarmacia piuttosto che un’altra
bellezza e, più in generale, al per l’acquisto di cosmetici?
benessere, mentre l’ultimo è
quello di chi chiede alla Farmacia Valori in %
di rafforzare la propria offerta
46%

di Servizi.

In questo scenario, va da sé che

gestire il punto vendita per

categorie di prodotto, con

l’obiettivo di soddisfare il

consumatore e di produrre

redditività di lungo periodo è una

priorità non procrastinabile per la

Farmacia.

Il Category Management è proprio

il processo finalizzato a gestire in

quest’ottica, e quindi in senso

migliorativo, il punto vendita. articolato - aggiunge ancora Pasqua - che deve

Ma cos’è una categoria? rispettare le peculiarità del canale, ma che consente

“È un insieme di prodotti che il consumatore di avere dei risultati su diversi fronti: l’ottimizzazione

percepisce come interrelati e/o sostituibili. - dice del magazzino, la riduzione delle referenze esposte,

Roberto Pasqua di Easter Consulting. la razionalizzazione degli spazi, l’incremento delle

Un category management ben fatto è, dunque, ben vendite d’impulso e complementari, l’incremento

lontano dal ridursi ad una mera e semplice della redditività, la valorizzazione della

esposizione per categorie, ma è un vero e proprio specializzazione della specifica farmacia, l’aumento

supporto al processo di acquisto del cliente, che di differenziazione e, soprattutto, la fidelizzazione

segue il percorso mentale del consumatore, della clientela.

rispondendo, ma al contempo anticipando, i suoi Ma come si costruisce una categoria?

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