Page 36 - Bellezza in Farmacia

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Il nuovo identikit del consumatore

post-Covid 19

La creazione di archetipi di comportamento come punto
di partenza di strategie di marketing mirate

Gli studi di settore e i numeri della cosmetica ma contemporaneamente
Michele Superchi aprono finalmente la porta all’ottimismo, per i prodotti sostenibili
Global Performance Executive il previsto ritorno nel 2022 ai valori di mercato ed etici e, sul fronte
Beautystreams precedenti la crisi innescata dalla pandemia. alimentare, gli
Ma il mercato fa i conti con i tanti cambiamenti integratori.
generati dal Covid 19, con i rinnovati bisogni Dove stanno andando
e priorità dei consumatori. ora i consumatori?
Cambiamenti che hanno fatto emergere delle “Se in passato si
macro tendenze, con le quali le aziende si tendeva ad approcciare e
confronteranno per un periodo ancora lungo, segmentare per macrogruppi –
di almeno 5 anni e che richiederanno l’adozione sostenibile, lusso, on te go… - oggi l’attenzione
di strategie a lungo termine. è spostata sulla personalizzazione, che va oltre
l’appartenenza a insiemi che accorpano milioni
di persone – dice ancora Michele Superchi.
Per elaborare strategie di marketing mirate
è necessaria la categorizzazione dei consumatori
di tutto il mondo per comportamenti condivisi,
cioè la creazione di archetipi di riferimento ”.
“Essi cambiano ogni anno, nel 2021 ne abbiamo
identificati 6: Id Asserters (Libertà di espressione),
Happy Holistics (Benessere interiore attraverso
il piacere e la felicità), Excellencers (Ricerca della
perfezione), No frill-ists (Semplicità e convenienza),
Know-it-alls (Esperti autoproclamati), Ethicalists
(I nuovi devoti dell’etica)”.
Ogni consumatore è un mix di questi archetipi,
ma quello che differenzia ciascuno è la diversa
prevalenza che uno di essi ha rispetto agli altri
“L’aspirazione all’evasione è emersa e che condiziona l’approccio al mondo cosmetico.
prepotentemente durante e dopo la crisi, È così che, se l’archetipo Happy Holistics porta
dice Michele Superchi, Global Performance alla green beauty, quello degli Excellencers guida
Executive Beautystreams – ma abbiamo assistito alla ricerca di formule clean e sicure, o verso
contemporaneamente ad un bisogno da parte prodotti multiuso per i No frill-ists.
dei consumatori di concentrarsi su se stessi, Lo studio di questi modelli è il momento
per rafforzare la propria autostima”. di partenza di un’analisi sul settore cosmetico,
Ecco allora che alla fase più strettamente legata in relazione alle strategie di mercato, allo sviluppo
ai mesi di crisi, dominata da bisogni psicologici di nuovi prodotti e alle attività di marketing
(autorealizzazione, stima, appartenenza e amore) in tutto il mondo.
e primari e da una propensione all’acquisto di
prodotti basilari, sicuri e accessibili, con un Silvana Sassi
Focus su Skin e Personal Care, è seguita una fase
in cui, oltre al bisogno di sicurezza, è stata forte
la tensione verso la realizzazione personale.
A prevalere, negli acquisti in ambito cosmetico
sono stati i prodotti di lusso accessibile, la
cosmetica colorata e i prodotti di colorazione
capelli, le edizioni speciali a prezzi accessibili,

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