Page 60 - BELLEZZA IN FARMACIA

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f o c u s o n

La libera concorrenza

in Farmacia

Un principio in bilico tra etica e logiche commerciali e di prezzo

GianPaolo Macario
Senior Partner di MeTmi e considerazioni che scrivo in questo articolo prendono Scriveva il Dr. Roberto Giampietri:
in parte spunto dalla lettura di due Newsletter del corso ECM “Gli operatori al dettaglio del
MeTmi srl è una società
“Professione Farmacia”, prodotte alcuni anni fa dal farmaco, non conoscendo a fondo
specializzata in interventi di
Dr. Roberto Giampietri e dal Prof. Cesare Pacenti sul tema dei le dinamiche di determinazione del
trade intelligence, realizzati
L prezzi e degli sconti in farmacia. Ringrazio anticipatamente gli prezzo, hanno operato delle scelte
da professionisti provenienti
Autori, che citerò in ogni punto del mio testo dove riporterò i loro non basate su una significativa
da diversi settori della
contenuti, sottolineando che non è mia intenzione impossessarmi politica di concorrenza”.
consulenza aziendale
impropriamente dei loro concetti ma, precorrendo dei temi già allora “I prezzi di vendita nella farmacie
e in servizi di marketing
attuali, offrire al lettore un quadro d’insieme e attualizzato sull’argomento. sono stati e sono diversi da punto
e customer satisfaction,
Annunciato come l’Armageddon del settore, nei primi anni del decreto vendita a punto vendita, ma con
basati sui più avanzati
Bersani la concorrenza degli altri canali (Parafarmacie e GDO) non ha poi una tendenza talvolta al rialzo
strumenti informatici e su una
determinato significativi squilibri alle farmacie e si è mantenuta a livelli anziché alla diminuzione”.
puntuale conoscenza degli molto bassi, modificando di poco le abitudini del consumatore, che ha Tuttavia, sottolinea poco dopo:
operatori dei canali invece incrementato la sua frequenza annua (dato Federfarma). “È utile perseguire un modello di
distributivi, Tuttavia, lo scenario di apparente calma nel settore, ha invece ingannato competizione qualitativa perché
censiti con i database molti operatori italiani, creando una situazione di progressivo dissesto e una concorrenza giocata
georeferenziati MMAS - rendendo le farmacie italiane terreno di conquista per diverse essenzialmente sul terreno
Micro Marketing Analysis multinazionali, che oggi si stanno affacciando con determinazione sul commerciale rischierebbe infatti di
System. nostro paese. produrre un abbassamento
In pratica, sta avvenendo quanto dell’immagine della farmacia”.
avevamo già osservato venticinque “Se prevalessero le logiche
anni fa nel canale Profumeria, quando commerciali pure, quelle, per
nacquero le grandi catene. intenderci, che caratterizzano la
È una “selezione naturale che invita tutti distribuzione di altri beni,
a mutare il proprio essere per poi determinanti professionali e
scegliere il più forte”. scientifici che sono l’elemento
La storia di questo ultimo decennio fondamentale della farmacia come
ha verificato la fondatezza di molte presidio di salute e di garanzia per
intuizioni anticipate a suo tempo dai i consumatori, passerebbero
due autori e, purtroppo, ha dimostrato irrimediabilmente in secondo
che solo alcuni operatori del canale piano”. (Dr. Roberto Giampietri)
hanno saputo coglierne a suo tempo la In pratica non è solo il prezzo a
gravità del caso ed intervenire, determinare il successo di una
adeguando la propria offerta ad un vendita in regime di concorrenza,
mercato che si modificava velocemente. ma la percezione che il
A mio avviso, la responsabilità di quanto è successo è principalmente consumatore ha del “beneficio”
imputabile a quattro fattori, vediamo insieme le cause e le eventuali complessivo ottenuto nel
soluzioni che sono state o possono essere ancora adottate: momento dell’acquisto, rispetto
al “sacrificio” che lui compie
1. L’avvento della libera concorrenza sostenendone il pagamento.
Tutto ebbe inizio con il Decreto Storace del 26 Luglio 2005 e poi con il È strategico quindi poter offrire
Decreto Bersani del 4 luglio 2006 e con la difficoltà che molti titolari di un’ampia gamma di prodotti
farmacia hanno avuto nell’adeguare la propria impresa, passando da un di qualità e con un alto tasso
regime di esclusività e di predeterminazione dei prezzi ad un mercato di di innovazione e contenuto
competizione. di servizio.

Bellezza Farmacia 58