Page 11 - BELLEZZA IN FARMACIA

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m a r k e t i n g & f o r m a z i o n e

Nelle interviste ai consumatori all’interno del punto
vendita farmacia, una percentuale importante
dichiara amore eterno nei confronti di quel punto
vendita, ma una buona percentuale con una certa
sfrontatezza afferma di frequentare 2/3 farmacie
sullo stesso piano.
Sacrilegio! Il cliente non va solo in una farmacia,
battezzata dalla sua pianta organica.
In realtà ormai la concorrenza è trasversale con
molti canali distributivi, molti di più di quelli che
abbiamo in mente quotidianamente.
La concorrenza è spietata, bisogna analizzare
la propria performance di servizio per capire come
differenziarsi.
Sarà necessaria una breve analisi dei fondamentali. coach, mangiano sano, prendono integratori.
Prima di tutto il farmaco. In questi giorni, nei vari seminari e convegni a cui
La dispensazione del farmaco è un atto partecipo mostro una slide che parla di una crescita
professionale. E una componente di servizio di richiesta di salute.
indispensabile. Nel 2028 ci sarà un milione di pazienti cronici in più
(da 24 a 25 milioni) secondo l’Osservatorio
Il primo punto su cui costruire una strategia di nazionale sulla salute nelle regioni italiane.
fidelizzazione è questo. La farmacia deve alzare il livello puntando su quello
Sono stupito a volte dall’atteggiamento arrogante che tutto il retail mondiale sta facendo: puntando
al banco dei clienti, che chiedono (anzi all’esperienza a consumatori consapevoli.
pretendono) farmaci senza ricetta. Il consumo oggi è molto cambiato.
E provano a raccontare sempre di quella farmacia Più che acquisto di beni è costante ricerca di nuove
vicina che dispensa il farmaco senza fare storie. forme di vita, di socialità, esplorazione, “
(Allora perché lo chiedi in questa?) apprendimento.
Quella che io chiamo fedeltà negativa. Cioè cerco Ora è chiaro non dovrò mostrare borse scintillanti
un farmacista compiacente, che mi faccia fare all’interno di negozi fashion, esposizioni di bottiglie Credo che per avere
quello che voglio. Per completare la prescrizione di vino degne del Vinitaly. Dovrò creare fedeltà si dovrà
di Dr. Google, della mamma, dell’amica e un’esperienza distintiva di salute. regalare (come al
dell’infermiera ”saputella”, che suggerisce Un’esperienza sull’ipertensione? Si, perché no. solito) cultura, ma
l’antibiotico per la cistite. Un concetto molto Dandosi una strategia, un obiettivo sociale e di spero impacchettata
personale di automedicazione. fatturato, strumenti di comunicazione, un’adeguata molto meglio.
La farmacia per prima deve lottare contro questo formazione dei collaboratori, una selezione delle E creando
tipo di atteggiamenti, che in ultima analisi soluzioni (servizi+ prodotti), e facendo cultura. coinvolgimento con i
delegittimano i farmacisti, i professionisti della Credo che per avere fedeltà si dovrà regalare
salute. (come al solito) cultura, ma spero impacchettata Semplificando la vita
Quindi la prima cosa è dire molti no, ma consiglio molto meglio. ai clienti-pazienti
di lavorare con la giusta fermezza, ma con la voglia E creando coinvolgimento con i clienti. Come? clienti. Come? “
di dialogare anche con chi non vuole tanto sentire. Semplificando la vita ai clienti-pazienti.
Non siete gli unici ad avere il problema: una ricerca Ogni farmacia ha i clienti che si merita, dico
di Altroconsumo tra il rapporto tra medici di “simpaticamente” durante i miei corsi.
famiglia e pazienti descriveva come per più di sette In realtà credo che una strategia di comunicazione
medici su dieci il fatto di arrivare in ambulatorio didattica, darà risultati importanti per rincorrere
con un’opinione già formata attraverso la ricerca sul il tema fedeltà.
web provoca discussioni e conflitti. Quasi sei
medici su dieci, inoltre, ritengono che l’accesso a FIDELITY SI O FIDELITY NO?
Internet da parte del paziente nuoccia alla A questo riguardo devo trattare il tema fidelity
compliance. card.
I retailer hanno sempre puntato su gratificazioni in
LA COSTRUZIONE DI UNA FEDELTÀ POSITIVA termini monetari concesse ai clienti abituali, ma ora
Messe da parte le naturali negatività, la costruzione come non mai i programmi di fidelizzazione
di una fedeltà positiva, passa da un salto di devono essere utilizzati per costruire relazioni
paradigma. personali coinvolgenti con i consumatori.
Se l’obiettivo è il benessere, gli italiani sanno Uno studio di qualche anno fa ha esaminato oltre
perfettamente che si tratta di fare scelte non facili. 60 retailer, confermando che, nonostante i
Si mettono a dieta, vanno in palestra, frequentano clienti siano iscritti a un numero crescente di

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